近4万亿！2018文旅项目投资签约大爆发，开年大戏继续“赤膊”上演......

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开年大戏上演，开门很红！

执惠不完全统计显示，今年以来（截至1月15日），全国各地文旅项目签约概算金额超2000亿元，同比增长超一倍。

这些投资主要分布在特色小镇、田园综合体及景区等细分领域，尤以特色小镇最突出，在截至1月15日所涉20余个项目中，特色小镇占比近半，拟投资额在总额中占比超八成。

这延续了2018年特色小镇建设热潮的势头，亦是2018年初至今文旅投资态势的一个缩影。执惠梳理发现，2018年全年，国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元，其中华侨城以5500亿元占比超一成，激进之态，可见一斑。

根据文旅项目投资脉络来看，特色小镇、主题公园和康养项目的投资还将走热，这也契合了当前产业转型、供给侧改革，以及消费需求的大脉络。

只是起于跑马圈地争夺稀缺优质资源，到业态产品的精准差异化打造，再到细至毫巅、一步不能走错的运营，对于投资方或操盘者来说，每天都在“走钢丝“、如临深渊，并不为过。

随着各个项目的渐次落地建设及开业运营，宏阔的文旅版图背后或是“赤膊化“的白热竞争。

一

2018年签约近4万亿，特色小镇是“当红炸子鸡”

执惠不完全统计显示，2019年1月前半个月，各地方省市的文旅签约投资概算总金额超过2000亿元，涵盖四川、山西、安徽、贵州、广东、山东、浙江、河南、湖北、福建和海南等11个区域，涉20余个项目。

今年以来各地文旅项目投资及签约动向（点击查看大图）

总体来看，该期间文旅项目投资区域有“小扎堆”之势，仍主要分布在旅游资源较丰富区域。其中四川拔得头筹，泸州、乐山、成都青白江、资阳、仪陇多地接连签约项目，五地总概算投资额约775亿元，超过11个省域投资总额的三分之一。

再看2018年，执惠梳理发现，该年全年文旅项目签约总额近4万亿元，整体呈现全面开花局面，但依然有冷热。在不计入华侨城所投项目外， 执惠梳理的数据显示，2018年文旅项目概算投资及签约额最多的省份分别为重庆（7110亿元）、四川（3220亿元）、湖北（2790亿元）、福建（2550亿元）、江苏（1968亿元）、广东（1695亿元）、广西（1618亿元）、浙江（1470亿元）、河北（1303亿元）、湖南（1088亿元）。

东北区域 “冷热”明显，其中辽宁约有5个项目，概算投资额约1367亿元；吉林有一个项目，投资20.5亿元；黑龙江无投资项目。

类同黑龙江的是青海和宁夏，青海无投资，宁夏只有一个投资3亿元的项目。新疆、内蒙古的投资额在百亿元左右，西藏只有30亿元。甘肃因300亿元的兰州万达城，以及50亿元的国际旅游度假区，尚有“余温”。

2018年上半年各地文旅项目投资及签约动向（点击查看大图）

2018年下半年各地文旅项目投资及签约动向（点击查看大图）

不难发现，细分领域来看，特色小镇堪称“当红炸子鸡”。2019年1月20余个项目中至少有11个特色小镇，占比近半，拟投资额1682亿元，在总额中占比超过83%。四川、贵州、广东、山东、浙江、河南和海南等地都有分布。

其中四川泸州签约的“天下川江文旅特色小镇”投资额达600亿元，为当期单笔最大投资。按计划，其规划用地约6500亩，其中，文旅用地约3315亩，总投资约300亿元；人文社区用地约3185亩，总投资300亿元，项目建成后，预计创造税收150亿元以上，带动就业数万人。预计2020年5月全面对外开放。

这是2018年特色小镇热火投资态势的延续。执惠梳理公开信息发现，2018年约有190个文旅签约项目，其中特色小镇成为各地重点布局内容，涉及到的特色小镇项目数量超百起，占比过半，概算投资金额超1.1万亿元！

二

康养小镇、主题公园投资趋热

在众多文旅项目中，可发现康养小镇或康养类项目是2019年1月投资重点之一。

1月7日，绿地控股与中国科学院大学、青岛市城阳区政府签约，投资总额达450亿元的国科健康科技小镇和绿地产业小镇项目将双双落户青岛市城阳区。其中国科健康科技小镇总占地面积约1900亩，预计总投资300亿元，项目包括健康颐养、高端教育、基础教育、双创基地、生态宜居、人才公寓六大板块。预计投资150亿元的产业小镇，拟建设绿地全球贸易港青岛中心，打造集进口贸易交易中心、进口贸易总部基地、高端酒店、酒店式公寓和高端住宅为一体的产城融合项目。

随着《“健康中国2030”规划纲要》等政策的颁布，“健康中国”已正式上升为国家发展战略，加上老龄化加剧、康养与旅游的更深融合，以康养旅游为代表的大健康产业投资正在国内走高。

2018年，南京溧水区33个健康文旅项目集中签约，总投资1183.2亿。包括投资150亿元的宝能健康科技产业示范区、100亿元的恒大健康医养项目、100亿元的华侨城大健康文旅项目等。同年1月，投资300亿元的恒大养生谷项目签约四川眉山。

早在2013年2月28日，国务院正式批复海南设立博鳌乐城国际医疗旅游先行区,并给予九项支持政策。其功能定位是依托当地生态资源，试点发展医疗、养老、科研等国际医疗旅游相关产业，创建低碳低排放生态环境典范，丰富相关领域国内外合作交流平台。

之后不少医养或康养项目渐次入驻该先行区。2018年3月31日，位于上述先行区、国内首家社会办医的平台型营利医院——博鳌超级医院正式启用。

1月1日，海南省在最新印发的《海南省健康医疗旅游实施方案》中提出，该省将围绕医学治疗、医学美容、康复疗养、养生保健四大医疗旅游关键领域，打造“一心、五区”医疗旅游体系，并拟用十年左右时间，将海南建成世界一流的健康医疗旅游目的地和世界医疗旅游主要客源地，实现健康医疗旅游总收入400亿元。

1月13日，博鳌超级中医院举行揭牌仪式，正式落户上述先行区。

更多的巨头正意图分羹更多。

2018年12月28日，万达与广州市黄埔区签订投资协议，双方在广州投资建设万达匹兹堡大学医学中心(UPMC)国际医院(简称“广州万达UPMC国际医院”)，这是继“成都万达UPMC国际医院”，万达投资建设的第二座顶级国际医院，其目标是在全国投资建设5家国际顶级医院。

在今年1月12日的万达集团2018年会上，王健林做了万字工作报告，其中提到万达正式进军健康产业。

被同样看好的还有主题公园（包括室内主题乐园）。在上述报告中，王健林提出2019年宝贝王公司收入31.3亿元，新开业宝贝王乐园132家，早教中心134家。

虽然2019年1月主题公园投资较少，但回看2018年，主题公园投资依然火热。长隆投资500亿，在广州清远建世界最高主题公园城堡、云南广南将投资80亿元打造世界级游乐主题公园，以及长甲集团投资近700亿元打造长泰海滨城文旅项目，涵盖主题公园、酒店和小镇等业态；成都兴城投资集团有限公司与香港富德集团(控股)合作在成都打造国际知名IP文化旅游项目，总投资额约500亿元，其涵盖国际知名IP主题乐园、主题度假酒店、国际动漫街、特色主题商业等。

据不完全统计，截至2018年11月，云南已建成、在建、规划建设的主题乐园近20个，近两三年签约与开业的项目占比超90%。2018年，恒大签约拟在嵩明打造昆明恒大文化旅游城项目与昆明恒大童世界乐园项目，北京华苹科技集团拟在昆明安宁打造以星际方舟为主题的奇幻旅游度假区。

此外，北京环球度假区将投资增至65亿美元，其1月15日宣布，主体工程正式动工。而上海迪士尼增加新项目，默林、六旗等巨头也已加大在华主题公园布局。

国内主题公园消费、投资走热还是大概率事件。

三

激进的华侨城如何布局

从已统计信息看，2019年1月上半月文旅项目投资主体囊括央企、省企等国企以及政府、民企等，国企代表是华侨城、中信旅游集团，民企以碧桂园、绿地控股为首，国企与民企的比例大致为1：4。2018年，文旅项目投资的国企与民企比例约为1：7。

国企数量虽少，但投资额依然突出。以华侨城为例，1月9日，东莞市道滘镇与华侨城华南集团签订了全面战略合作框架协议，总投资约300亿元，以佛莞惠城际道滘TOD站点为核心，以“文旅、健康、科技、生态”为理念，打造大型文化旅游综合性项目。

华侨城的“财大气粗”在2018年更为明显。根据执惠梳理的信息，华侨城2018年概算总投资额约5500亿元，除了3月，其他11个月都有投资签约。其中百亿级（以上）签约12笔，包括500亿元的华侨城文化生态旅游项目（太原）、超500亿元的广东茂名滨海旅游建设、近700亿元的湖北襄阳华侨城旅游度假区项目、650亿元的湖南衡阳华侨城文旅项目，以及超千亿元的云南60余个文旅项目等。

2018年华侨城文旅项目布局情况（点击查看大图）

广东是华侨城2018年深度布局区域。深汕特别合作区、顺德、深圳、潮州、江门、茂名、惠州、新会、湛江、东莞等地都有签约项目，投资额超千亿元。

而西安、成都、太原、无锡、东营（黄河）以及襄阳、衡阳等旅游资源丰富区域，也是华侨城的重点考量所在。

另从细分业态看，华侨城在特色小镇也多有布局。除了2018年4月签约的小漠文旅小镇（深汕特别合作区）、10月签约的宋氏文旅小镇（海南文昌），华侨城在云南投资的特色小镇已有约10个，包括大理古城特色小镇、巍山古城特色小镇、梅里雪山小镇、芒市航空小镇等，概算投资总额约245亿元，投资额虽不算很高，但数量众多。

相比其他企业的文旅投资，华侨城堪称激进，高举高打。但“地主”家也有缺粮时，2018年，华侨城频繁售卖资产，以增加流动性资金。

有媒体统计显示，截至2018年10月24日，华侨城挂牌出售和进行预披露的资产至少有15项，其中被计划出售的地产项目，多位于上海、深圳和成都等一二线城市。

此外，2018年华侨城集团共发行了四期中期票据，合计90亿元，并发行了五期超短期融资券，融资额超过百亿元。2019年1月8日，华侨城宣布，拟发行270天超短期债券募集20亿元。

四

即将到来的白热化竞争

在当前的宏观环境下，在供给侧改革，产业转型的背景中，文旅投资依然保持火热态势，一定程度说明基于长远看，无论巨头还是中小企业，对于文旅项目的收益期许、文旅投资的前景一直保持整体看好状态。对于热投区域来说，其未来的产业转型、经济拉动也有更多可期之意。

硬币的两面，文旅投资火热的背后，其间挑战也愈加突出。抢占优势资源占据有利“地形”，是文旅企业显性的挑战之一。这意味着在优质或稀缺资源总盘难以大幅度扩展的境况下，迅速抢占资源是为必由之举，华侨城的激进打法可视为其意图所在。

资源之后，是投资体量的掌控，建设资金的持续输送，还有项目的整体策划规划、业态产品等内容的打造，以及持续有效的运营，每一个环节、链条都需要紧密咬合，才可能形成成功打造项目的有效闭环。但这其中每一步都明布暗藏“深坑”，一步踏错，或就将坠入深渊。

这样的例子并不鲜见，万达长白山项目的失败、中弘股份退市、河南5A级景区洛阳龙潭大峡谷破产、李亚鹏“兵败”丽江雪山艺术小镇，因为运营等因素而进入特色小镇“死亡名单”的十大特色小镇等等，曾经光鲜之后，徒留嘘嘘感叹。

以当红的特色小镇、康养项目、主题公园等来看，它们也是一步一坎。比如康养项目，它需要投资方或操盘者具备足够的优质资源包括较顶尖的医院、医生，乃至康养地产持续有效运营的人才，更需要落地区域有一定的产业基础、配套资源，能够打造出较完整的产业链。

同样，在去地产化、同类项目急剧增加的背景下，特色小镇、主题公园的“运营经”怎么念好，也殊为不易。

曾有较早数据显示，我国专业的旅游人才十分紧缺，实际需求量预计达800万人，但直接从业人员约600万人，缺口达200万之巨，更何况这个缺口还在以每年20万人的速度递增。

旅游业已由劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变，尤在文旅融合趋势加强背景下，不管是基层服务人才，还是中高端的运营人才，或者跨界型的综合型或复合型人才等，都要求更高，需求量更大。

一片更为宏阔的文旅版图正在铺开，但我们依然需要心怀敬畏，需要更缜密更完善的操盘逻辑思维，更多的提升自己的运营乃至整个操盘的能力，这样才能“不坠深渊”，走上文旅康庄之路。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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